Die Studienbriefe: theoretische Fundierung, praktische Beispiele
Die 18 Studienbriefe folgen einem ähnlichen Aufbau: Nach einer Kurzzusammenfassung und den Lernzielen folgen Kapitel, in denen zahlreiche Praxisbeispiele, Abbildungen und Checklisten die Inhalte veranschaulichen. Die wichtigsten Begriffe der Lerneinheit finden Sie zusammengefasst nach jedem Kapitel; sie stehen auch als Lernkarten im E-Campus zum Download zur Verfügung. Zahlreiche Aufgabenbeispiele dienen der persönlichen Reflexion des Gelesenen. Ein ausführliches Literaturverzeichnis rundet jeden Brief ab.
Mit unserem Konzept der Lernkontrolle unterstützen wir Sie dabei, die umfangreichen Lerninhalte neben dem Job und/oder der Familie erarbeiten und anwenden zu können. Zu 14 der 18 Studienbriefe sind Aufgaben einzureichen, die von unseren Korrektoren bewertet werden. Sie erhalten individuelle Feedbacks und können so ihren Lernfortschritt regelmäßig überprüfen. Die Noten fließen teilweise in Ihr Abschlusszeugnis ein bzw. gelten als Studienleistung für die Berechnung der ECTS-Punkte (s. Abschluss).
Der zeitliche Aufwand für die Lektüre und Bearbeitung der Studienbriefe bzw. -aufgaben beträgt etwa acht bis zehn Stunden pro Woche.
>> Studienaufgaben: Beispiele mit Lösungsvorschlägen (PDF)
Die Studienbriefe in der Übersicht:
Studienbrief 01: Grundlagen der Public Relations
Autor: Prof. Dr. Peter Szyszka
Einführung in das Berufsfeld Public Relations für Deutschland, Österreich und die Schweiz: Was ist Public Relations? Was will Public Relations? Wie ist Public Relations entstanden? Was soll und was kann Public Relations leisten? Diese Fragen stehen zu Beginn im Mittelpunkt.
Fremd- und Selbstbilder des Berufsfeldes werden kritisch überprüft und die Rolle von Public Relations für Organisationen diskutiert. Bezugs- und Zielgruppen von Öffentlichkeitsarbeit sind dabei ebenso facettenreich wie die verschiedenen Anwendungsfelder und die dafür eingesetzten Maßnahmen und Instrumente. Der Brief zeigt die Möglichkeiten, aber auch Grenzen von Öffentlichkeitsarbeit auf.
Studienbrief 02: Grundlagen der Kommunikation
Autor: Dr. Stefan Kombüchen
Der Studienbrief dient als Einführung in die Welt der menschlichen Kommunikation. Er soll vermitteln, dass etwas so Alltägliches wie Kommunikation eine für die menschliche und für die gesellschaftliche Entwicklung unverzichtbare Leistung erbringt.
Er beschäftigt sich dabei u.a. mit Begriffen und Modellen der Kommunikation, mit Funktionen wie Persuasion, Überzeugung, Überredung und Manipulation und mit verschiedenen Kommunikatonstypen vom Dialog, über das Gerücht bis hin zum Mobbing. Er beschreibt die Evolution von Kommunikation hin zur Mediengesellschaft, Informationsgesellschaft und den Massenmedien und beleuchtet systemtheoretische Ansätze, die helfen zu erklären, wie Kommunikation in der Mediengesellschaft Wirklichkeit konstruiert.
Studienbrief 03: Organisation von PR
Autoren: Prof. Dkfm. Franz Bogner, Burkhard Redeski, Dr. Edith Wienand
Dieser Studienbrief beschreibt die Struktur praktischer PR-Arbeit. Dabei betrachten wir das Berufsfeld, d.h. Beschäftigungszahlen, Berufszugang, Rekrutierungsstruktur, Berufsprofile und Gehaltsstrukturen sowie Selbst- und Fremdverständnis des PR-Berufs. Daneben stehen die unterschiedlichen ’Erbringer’ von PR-Leistungen im Blickpunkt: a) Unternehmen und Nonprofit-Organisationen und b) Public Relations-Agenturen und Einzelberater. Besondere Aufmerksamkeit schenken wir der Zusammenarbeit von Organisationen und PR-Agenturen. In diesem Themenblock darf der Berufsalltag der Public Relations nicht fehlen: In Interviews stellen PR-Praktiker ihre Arbeit vor.
Der Studienbrief existiert in zwei Versionen für Deutschland und Österreich, ein ergänzendes Dokument beschreibt die Schweizer PR-Branche.
Studienbrief 04: Medienarbeit I
Autoren: Norbert Schulz-Bruhdoel und Katja Fürstenau
Die Medienarbeit nimmt im Alltag des PR-Akteurs einen großen Raum ein. Er muss sich in der Medienlandschaft auskennen, um ihre ’topographischen’ Besonderheiten für seine Aufgaben nutzen zu können. Deshalb widmen wir zwei Studienbriefe der Medienarbeit. Hier lernen Sie die grundlegenden Funktionen des PR-Arbeitsfeldes Medienarbeit wie Planung, Organisation, Kontaktaufbau und Beziehungspflege kennen. Für eine fundierte Medienarbeit vermitteln wir zum einen Wissen und Verständnis für die Arbeitsweise von Journalisten und Kenntnisse über die Gesetzmäßigkeiten von On- und Offline-Medien, zum anderen geben wir unseren Teilnehmern ein profundes, anwendungsorientiertes Wissen über journalistische Arbeitstechniken an die Hand.
Der Studienbrief existiert in zwei Versionen für Deutschland und Österreich, ein ergänzendes Dokument beschreibt die Schweizer Medienlandschaft.
Studienbrief 05: Medienarbeit II
Autor: Norbert Schulz-Bruhdoel
Studienbrief 5 setzt Nr. 4 thematisch fort: Der Untertitel Medienarbeit und Mediengestaltung zeigt die Schwerpunkte auf: Es geht um die inhaltliche und sprachliche Gestaltung von Mitteln für den Medienkontakt bzw. eigener Druckwerke und Online-Medien. Von der Informationsbeschaffung über Sprache und formale Gestaltung bis zur Abgabe an die Redaktion von Presse, Funk und Fernsehen wird der Weg aufgezeigt, der zur Textkompetenz führen soll.
Die Studienbriefe 4 und 5 bereiten auf den sechstägigen Workshop "Schreibtraining" vor.
Studienbrief 06: Management von Organisationen
Autoren: Dr. Stefan Kombüchen, Simone Heinrich
Das Management einer Organisation erfolgt zu großen Teilen über Kommunikation. Effiziente, zielgruppenspezifische Kommunikation ist daher eine wesentliche Führungsaufgabe. Welche Kommunikationsprobleme treten hier auf und wie können sie durch PR gelöst werden? Wie vernetzen sich diese mit anderen Kommunikationsaufgaben, deren vorrangige Ziele in Personalführung oder Marktbearbeitung liegen? Dargestellt werden unternehmenspolitische wie betriebswirtschaftliche und kommunikative Entscheidungsgrundlagen, die Umfang und Art des Einsatzes von Public Relations in der täglichen Praxis einer Organisation bestimmen. Ein umfangreiches Kapitel widmet sich dem Aufgabenfeld der Internen Kommunikation.
Studienbrief 07: Aufgabenfelder von PR
Autoren: Anja Ebersbach, Dr. Silvia Ettl-Huber, Gerda Füricht-Fiegl, Katja Fürstenau
Public Relations ist ein Berufsfeld, das sich geradezu rasant entwickelt und ausdifferenziert. In dieser Einheit geht es darum, exemplarisch zu skizzieren, welche Aufgaben, Anforderungen und Möglichkeiten die PR-Arbeit in zwei ausgewählten Umfeldern mit sich bringt:
- Politische Kommunikation
- Online-Kommunikation (mit integriertem E-Learning-Modul)
An diesen Brief knüpft der dritte Workshop an, in dem wir weitere "PR-Aufgabenfelder in der Praxis" betrachten.
Studienbrief 08: Unternehmenskommunikation
Autoren: Prof. Dkfm. Franz Bogner, Christina Fischbach, MSc, Frank Roselieb, Prof. Dr. Ansgar Zerfaß
Diese Einheit vertieft die Inhalte von Studienbrief 06 und beschreibt die Voraussetzungen für eine erfolgreiche, strategische Unternehmenskommunikation. In einer theoretischen Auseinandersetzung werden zunächst verschiedene Ansätze sowie Aufgaben, Zielgruppen und wichtige Themen der Unternehmenskommunikation vorgestellt, z. B. Krisenkommunikation (Kapitel von Frank Roselieb) und Corporate Social Responsiblity. Dabei wird auch das Thema Integrierte Kommunikation aufgegriffen und die Notwendigkeit einer Vernetzung der unterschiedlichen Kommunikationsdisziplinen erklärt (Kapitel von Frank Bogner). Verschiedene Praxisbeispiele veranschaulichen schließlich den Kommunikationsalltag in Unternehmen. Hier erfolgt außerdem eine gesonderte Betrachtung des Themas Mittelstands-PR, in der Christina Fischbach die unterschiedlichen Rahmenbedingungen und Herausforderungen aufzeigt, auf die Kommunikatoren in mittelständischen Unternehmen treffen.
Studienbrief 09: PR-Instrumente
Autorin: Dr. Edith Wienand
Dieser Studienbrief enthält den ’Werkzeugkasten’ von PR: er beschreibt die wichtigsten Instrumente von Public Relations und soll den Teilnehmern als Nachschlagewerk dienen: Wer Informationen zu Vor- und Nachteilen, Planung und Umsetzung (Checklisten!) von PR-Instrumenten sucht, findet sie in diesem Studienbrief.
Studienbrief 10: Marketing
Autor: N.N.
In Studienbrief 1 nehmen wir erste Abgrenzungen von PR zu Marketing vor, Brief 8 beschäftigt sich mit dem Thema der Integrierten Kommunikation. Brief 10 knüpft hieran an und behandelt nun ausführlich die Funktionen und Aufgaben des Marketing. Schnittstellen zur PR gibt es viele: nicht zuletzt in der modernen Online-Kommunikation sind PR und Marketing oft kaum voneinaner zu trennen. Im Studienbrief widmen wir ein Kapitel der Produkt-PR, in dem es auch um Markenführung und -image gehen wird.
Studienbrief 11: Empirische Methoden der PR
Autorinen: Dr. Katja Brickwedde, Prof. Dr. Astrid Kruse
Die Erhebung sozialer Wirklichkeit im Rahmen der Situationsanalyse (Ist-Analyse) und der Resonanzanalyse stellt einen wichtigen Baustein systematischer PR dar. In diesem Studienbrief werden zunächst die grundlegenden Erhebungsinstrumente vorgestellt:
- Interview, schriftl. Befragung, Leitfadeninterview
- Inhaltsanalyse (qualitativ und quantitativ)
- Beobachtung (teilnehmend, nicht teilnehmend)
An aussagekräftigen Beispielen werden die Möglichkeiten und Grenzen dieser Instrumente diskutiert.
Außerdem stellt der Brief neue Trends und Entwicklungen der PR-Evaluation wie beispielsweise die Corporate Communications Scorecard oder das Communications Value System vor.
Studienbrief 12: Konzeptionstechnik
Autoren: Hans Eisele, Dr. Stefan Kombüchen, Melanie Michel
Kernelement von PR-Handeln ist eine strategisch-konzeptionelle Grundlage. PR-Konzeptionstechniken helfen dabei, Probleme, Schwachstellen oder Defizite im kommunikativen Bereich von Organisationen zu erkennen und zu lösen. Der erste Teil setzt sich deshalb mit der Abfolge der einzelnen Schritte auseinander, die eine PR-Konzeption ausmachen, geht auf die Elemente einer PR-Konzeption ein und beschreibt die einzelnen Stufen ihrer Entstehung. Der Studienbrief analysiert präzise den Weg von der Situationsanalyse, über die Formulierung von Zielen, die Identifizierung von Zielgruppen bis hin zu Maßnahmen-, Kosten- und Zeitplänen und setzt sich intensiv mit dem Thema Evaluation auseinander.
Der Studienbrief bildet die theoretische Grundlagen für den vierten Workshop "Strategisches Konzeptionieren". Er wird ergänzt durch eine CD-Rom mit Best Practice-Beispielen von vollständigen PR-Konzeptionen, die in den letzten Jahren als Abschlussarbeiten bei PR PLUS eingereicht wurden.
Studienbrief 13: Fallbeispiele
Zusammengestellt von Prof. Dr. Peter Szyszka
Dieser Brief begleitet die Anfertigung der individuellen PR-Konzeption, die Teil des Studienabschlusses von PR PLUS ist. Er stellt eine Sammlung von Fallbeispielen zu ganz unterschiedlichen Kommunikationsproblemen dar und zeigt Möglichkeiten ihrer Lösung. Das Themenspektrum reicht von einer Beschreibung der internen Kommunikation der Audi AG und dem Markteintritt von Starbucks in Österreich über ein Sponsoringkonzept von der EMC Deutschland GmbH bis hin zur Kampagen "Du bist Deutschland" der Bertelsmann AG.
Studienbrief 14: Gesellschaft, Wirtschaft, Politik
Autoren: Milan Frühbauer, Dr. Stefan Kombüchen, Kerstin Peterß, Dr. Edith Wienand
Public Relations vermittelt zwischen den Interessen von Organisationen und der Öffentlichkeit. Dieser Studienbrief vermittelt zunächst Kenntnisse über das Verhältnis von Individuum und Gesellschaft, über das Funktionieren der Gesellschaft, über Normen und Werte, sozialen Wandel und die Folgen der Medienevolution. Auch das Verhältnis zwischen der Gesellschaft und ihren wichtigsten Teilsystemen – Politik und Wirtschaft – sind von elementarer Bedeutung. Wir werfen daher einen Blick auf die politischen Institutionen sowie die rechtlichen und sozialen Rahmenbedingungen politischen Handelns und erläutern die Determinanten der Wirtschaftsordnung, von Konjunktur, Geld und Kredit, Märkten und Preisen.
Studienbrief 15: Betriebswirtschaft
Autoren: Markus Breidenstein, C. E. A. Schütt
In praxisorientierter Weise führt dieser Studienbrief in das Thema der Betriebswirtschaft ein. Dabei werden auch Quereinsteigern die wirtschaftlichen Grundlagen und Kenntnisse nahegebracht, die für den Öffentlichkeitsarbeiter im Unternehmen oder in einer Agentur wichtig sind. Ferner widmen sich die Autoren der Betrachtung von PR-Agenturen als betriebswirtschaftliches System und der Anwendung eigener Kennzahlen für Budget, Kosten, Leistung und Controlling wie auch der eigenen Selbstvermarktung.
Studienbrief 16: Kommunikatives Verhalten
Autorin: Dr. Regina Krause
PR-Berater stoßen nicht nur Kommunikation an, sondern betreiben selbst aktiv Kommunikation. Sie leiten Workshops, treten als Pressesprecher auf, sind für ihr Team verantwortlich, müssen im Wettbewerb Konzepte präsentieren oder verhandeln mit der Unternehmensspitze um die angemessene strategische Ausrichtung angesichts eines Krisenfalls. Deshalb gehört zu den PR-Aufgaben auch das anwendungsorientierte Wissen um Gesprächsführung und Rhetorik, um Beratungs-, Verhandlungs- und Moderationstechniken. Der Umgang mit Vorgesetzten, Kollegen und Mitarbeitern ist ein weiterer Schwerpunkt dieser Sequenz.
Dieser Studienbrief bereitet auf den letzten Workshop vor.
Studienbrief 17: Recht und Ethik für PR
Autoren: Prof. Dr. Günter Bentele, Prof. Dr. Udo Branahl, Gunther Gram, Dr. Roman Keltner, Prof. Dr. Peter Szyszka
Dieser Studienbrief führt - aufbereitet für Deutschland und Österreich - in das Verhältnis von Recht und Ethik für PR ein. Wo und unter welchen Umständen findet das Handeln von PR seine durch Recht und Ethik vorgegebenen Grenzen? Wie sind diese Grenzen definiert und gibt es Umstände, die solche Grenzen fließend erscheinen lassen? Diese und weitere Fragen werden anhand einer Vielzahl von Fallbeispielen diskutiert.
Der Brief ein umfassender Materialband für die Dokumentation und Kommentierung der einschlägigen Ethik-Kodizes von Athen, Lissabon und Bordeaux. Er führt die für das Handeln von PR rechtlichen Vorgaben auf: Das Grundrecht auf Information, Presserecht und Urheberrecht, die Landespressegesetze sowie relevante Vorgaben wie Vertragsrecht, Copyright etc.
Studienbrief 18: Prüfungsvorbereitung
Autoren: PR PLUS-Team
Ziel dieses Studienbriefes ist es, den Teilnehmern ein umfangreiches Dokument an die Hand zu geben, mit dem sie sich optimal auf die Prüfung vorbereiten können.
Neben einer detaillierten Beschreibung und konkreten Tipps zu den einzelnen Prüfungsteilen finden sie hier vor allem Beispiele: Klausuren und Analysefälle mit Lösungsbeispielen sowie Präsentationen von Abschlussarbeiten.