"Online-Kommunikation. Kunden zielsicher verführen und beeinflussen" von Thomas Kilian und Sascha Langner
Gabler, 1. Aufl. Juli 2010. 244 Seiten. ISBN: 978-3-8349-1949-6
Rezension von Susanne Hartmann, 02/2011
Praxisnutzen: **
Konzeptionell: *
Theoretische Relevanz:*
Ohne Online-Kommunikation geht heute gar nichts mehr. Geschenkt. Aber wo fängt man an, was bringt es, welche Fehler gilt es zu vermeiden und vor allem, wie vernetze ich diesen Kommunikationsstrang mit anderen, etablierten Kommunikationsmaßnahmen? Es gibt wohl kaum ein Unternehmen, in dem diese Fragen gerade nicht gestellt werden und ganz individuell beantwortet werden. Entsprechend groß ist die Nachfrage nach praxisrelevanten und fundierten Anleitungen. Und warum sollten diese nicht in bewährter Print-Form vorliegen? „Online-Kommunikation ist die effizienteste Werbeform überhaupt“ behaupten die Klappentext-Verfasser auf dem Paperback des Gabler Verlags, das Antwort auf alle Fragen der Online-Kommunikation verspricht. Wer sich als Kommunikationsspezialist nicht von der Ankündigung im Untertitel abschrecken lässt, dass er Kunden verführen und beeinflussen soll, findet in den rund 240 Seiten eine recht übersichtliche und vollständige Zusammenfassung zu allen Fragen des Online-Marketings.
Wertvolle Warnungen
Die Stärke des Buchs ist zweifellos die ausführliche Auflistung aller Aspekte, die einem rund um die Online-Vermarktung von Produkten einfallen könnten. Wer also einen Online-Shop eröffnen möchte und beim Kenntnisstand „Null“ anfängt, findet hier schon anhand der Gliederung alle relevanten Fragen. Die Antworten fallen – bei der Themenvielfalt verständlich – in ihrer Qualität unterschiedlich aus. Die Autoren kennen sich in ihrem eigenen Segment, dem Marketing, gut aus; aber auch hier bleiben viele Anregungen sehr allgemein und wiederholen altbekannte Marketing-Lehrsätze von der Push-und-Pull-Kommunikation bis zur AIDA-Formel.
Obwohl gleich zu Beginn festgestellt wird, dass Online-Kommunikation die effizienteste Werbeform überhaupt ist (weil sie interaktiv, performanceorientiert – also messbar – und verhaltensbasiert sei), ist der Text mit vielen Warnhinweisen und Relativierungen gespickt. Performancemessungen aufgrund von Klickraten sind beispielsweise mit Vorsicht zu genießen (eine sehr richtige Feststellung), weitere wertvolle Tipps aus dem Dschungel der Online-Werbung rund um Anzeigen, Partnerprogramme, Affiliate Marketing und vieles mehr sind bei Kilian und Langner nachzulesen. Die Knappheit der Texte und Vielfalt der Gliederungspunkte bewirkt, dass man das Buch als Kompendium zur systematischen Überprüfung der eigenen Vorgehensweise verwenden kann, echte Anleitungen sucht man jedoch vergebens.
Ärgerliche Fehler
Dünnes Eis betreten die Autoren bei Themen, die sich rund um den Kernbereich Marketing gruppieren – von der Gestaltung der Webseite bis hin zu Texten und dem Thema Online-PR. So sind die Hinweise zum Verfassen und Versenden von Newslettern richtig und nachvollziehbar, die von den Autoren beispielhaft vorgestellten Werbe-E-Mails möchte jedoch niemand gerne im elektronischen Postkasten vorfinden. Richtig falsch wird es beim Thema Online-PR: „Beim Thema Öffentlichkeitsarbeit beziehungsweise Public Relations (PR) lässt sich eine eindeutige Schwerpunktverschiebung erkennen. Früher standen die gesetzlichen Informationspflichten von Unternehmen im Vordergrund, heute wird Öffentlichkeitsarbeit als Below-the-Line-Instrument mit absatzpolitischer Wirkung verstanden und eingesetzt.“ (S.117) Und weiter unten: „Mit Public Relations kann man also auf sehr effektive Art und Weise Werbung für das Unternehmen und die Webseite betreiben.“ Eine vor dieser gründlich missverstandenen Definition von PR verständliche Fehleinschätzung des Nutzens kostenloser Presseportale folgt auf dem Fuß. Die Autoren sehen die Hauptfunktion der Portale im Versendedienst an Journalisten und bezweifeln zu Recht, dass diese Meldungen in Redaktionen sehr viel Beachtung finden. Wozu diese Portale wirklich dienen – nein, das schreibe ich jetzt hier nicht hin. Das weiß jeder, der Online-Kommunikation professionell betreibt.
Für einen ersten Überblick o.k.
Ähnlich unbedarft sind auch die Äußerungen zum viralen Marketing und Social Media. Neben veralteten Beispielen (DSF 2004) folgt der Hinweis, dass es nützlich ist, einen passenden E-Mail-Verteiler zur Hand zu haben, damit das Konzept auch unter die Leute kommt. Den Autoren scheint diese Art der Kommunikation auch nicht sehr geläufig zu sein und vielleicht sogar ein wenig unheimlich: „Teil der Community zu werden, ist sehr langwierig und aufwendig, das Ergebnis ist wegen mangelnder Kontrollierbarkeit unsicher. Aber auch kleinere Unternehmen können Social-Media-Kommunikation nutzen, wenn sie über Mitarbeiter verfügen, die hier besonders kompetent sind.“
In diesem Stil geht zu Themen wie „Beeinflussungstechniken“ weiter, dabei sind immer wieder durchaus nützliche Tipps dabei. Neue Erkenntnisse sucht man in dem Buch vergebens, eine Anleitung zur Online-Kommunikation von Unternehmen ist es auch nicht, aber eine von den inhaltlichen Gliederungspunkten her umfassende Auflistung der relevanten Fragen zum Thema Online-Marketing. Für einen ersten Überblick also keine Fehlinvestition, wenn man die offensichtlichen Fehler überliest. Vertiefen sollte man die einzelnen Punkte durch aktuelleres und genaueres Material.
Die Rezensentin
Die Kölner PR-Beraterin Dr. Susanne Hartmann ist stellvertretende Pressesprecherin der IHK Köln und unter anderem für die Social-Media-Aktivitäten der Industrie- und Handelskammer zuständig. Zuvor betreute sie die externe Kommunikation der Soennecken eG und anderer Unternehmen und Wirtschaftsinstitutionen. Sie besitzt langjährige Erfahrung als Texterin, Autorin und Journalistin sowie als Hochschuldozentin. 2003 hat sie das PR PLUS-Fernstudium in Heidelberg mit der DPRG-Prüfung abgeschlossen.